Por Esteban Fuentes, egresado de la Escuela de Publicidad UDP y Redactor Creativo en Rompecabeza Digital.
El principio fundamental del lenguaje se debe a que uno siempre está comunicando, ya sea verbalmente o no. Llevando esto a la industria publicitaria, pasa de igual manera con las marcas, ya sea por su manifestación reactiva o proactiva respecto a un hecho. El principio fundamental de un publicista es ser comunicador, actor social encargado de tener en cuenta los cambios culturales del entorno en cual se desenvuelve.
El contexto en el que nos vemos inmersos es digno de un hecho pre apocalíptico, o correspondiente a uno de los capítulos más surrealistas de “Black Mirror”, en donde cada uno de nosotros está dentro del reparto, por lo que el entorno cumple el rol fundamental a la hora de comunicar. Las personas están sometidas constantemente al estímulo de pantallas y bombardeos de contenido publicitario, lo que hace que tu diferencial deba estar acorde al marco.
La publicidad, hoy en día, es una de las áreas más mermadas por la pandemia. La desaparición de muchos comercios minoritarios y la disminución del consumo personal por la economía, hacen que el rubro se vea damnificado; además, si a esto le sumamos la volatilidad de la publicidad en estos tiempos, las personas te pueden aplaudir por ser “grupo de imaginarios” que rompió los esquemas, que salió de lo típico y dimos con lo que el usuario quiere escuchar o ver. Pero a su vez, también puedes tener el efecto contrario, sumergiéndote en un mar de críticas y desapruebos por vivir dentro de tu burbuja y estar comunicando para un ecosistema inexistente. Por eso, los aprendizajes son constantes y se desprenden muchas aristas de cómo conectar con el usuario y así identificar canales, instancias u oportunidades que tienen como desenlace la comunicación efectiva.
La efectividad en tiempo de pandemia se puede derivar en la transformación a lo digital y mayormente a generar un contenido de valor a la persona antes que al consumidor. Las marcas debido a la pandemia tuvieron la necesidad de tener una conexión con el target mediante lo intangible, llegando a veces a lo abstracto de un sentimiento. Está situación es digna de Charles Darwin: “No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente el que sobrevive. Es aquel que es más adaptable al cambio”. Si trasladamos este mensaje de ámbito, me permitiría llamarlo como “La selección digital”, donde las marcas no sobreviven “por lo que son”, sino porque su adaptabilidad les ha permitido permanecer en el tiempo. Eso explica que grandes marcas como LATAM se hayan visto gravemente afectadas. En contraparte, hace que las mismas empaticen con las personas y generen más contenido de valor que conversión. Un claro ejemplo es un estudio de la consultora Kantar que sitúa a Entel, Wom y Unimarc como las marcas mejor evaluadas por los usuarios, debido la liberación de su señal y el supermercado, por la preocupación con la gente y así establecer horarios de sanitización de los locales.
¿Qué es lo que provoca que las marcas sean bien evaluadas? La respuesta es GENERAR VALOR Y EMPATÍA. Las personas valoran el hecho que las marcas realicen un valor más humano y tengan la intención de priorizar a la persona antes del consumidor.
Este 2020, ha sido un constante vaivén en temas de adaptación. Ahora nos enfrentamos a un escenario internacional donde la pandemia pasa a un segundo lugar y estamos inmersos en un contexto internacional de incertidumbre , donde los grandes referentes publicitarios como Nike, empatizan con las protestas sociales ocurridas en EEUU realizando la campaña “For one, Don’t Do It”, impulsando a que posteriormente Adidas, su competencia directa, deje el objetivo comercial de lado y retuitee el spot, apoyando la causa y el mensaje. Este tipo de comunicación nos hace darnos cuenta que las causas comunes logran provocar cambios en las estructuras sociales marcadas por el racismo, machismo, favoritismo, clasismo, entre algunas segregaciones, haciendo que los intereses de diferentes partes se olviden y congenien en el mismo camino en dirección hacia al bien común.
La seguidilla de hechos, tanto nacionales como internacionales, me hace pensar en; si somos comunicadores sociales, que estamos encargados a ser agentes de cambios y adaptarnos según el contexto social, ¿cuál es nuestro nivel de responsabilidad en lo que se está viviendo? ¿Somos un mal necesario que provoca una realidad inexistente, muchas veces ficticia, que hace que las personas reflexionen en el entorno que viven y se sumerjan en un estereotipo idealizado?, ¿o somos el referente comunicacional que debe salir públicamente a apoyar las causas sociales, a modo de impulsar que la unión más fuerte y así generar una masificación para el bien común de las personas?.
Hablar de todo lo que está ocurriendo es necesario para el individuo que está detrás del cartón. Lo que estamos viviendo ocupa el principio de historicidad que es definido como un hecho que es tan importante, que logra producir un quiebre en la historia. No me cabe duda que este momento será recordado por generar un gran cambio dentro en la cultura de las personas y nos hará replantearnos los fundamentos de la comunicación publicitaria, como algo que debe ser inherente a las preocupaciones, inquietudes y/o movimientos sociales.