Por Alejandro Ovalle, Académico y Coordinador de Medios Digitales de la Escuela de Publicidad UDP.
La primera vez que me vi enfrentado a esa gran pared de roca de 30 metros, estaba ansioso, impaciente, nervioso. Hasta el momento solo había escalado en “top rope” (asistido) y nunca me había tocado equipar una vía o escalar de primero. “Tranquilo, lo importante es leer bien la ruta” fue el consejo del instructor. ¿Qué significa leer la ruta?: conocer el muro que tienes en frente, el tipo de roca, adherencia, ángulo, altura, largo de la vía, el viento, el grado de dificultad, la cantidad de chapas, chequear si los pasos están marcados, reconocer dónde está el crux (o paso clave) y por último, el tipo de reunión que tienes que armar para anclarte al final de la ruta. Todo esto determina cómo enfrentarás el reto donde, como buen marketero y como en todo plan, debes analizar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Y claro, definir una estrategia que permita disponer los recursos para que en ese singular entorno, puedas lograr el objetivo: llegar arriba, disfrutar la vista y no fallar en el intento.
Esta introducción, quizá un poco forzada y rebuscada, la quise utilizar para insistir en algo que me viene dando vueltas hace mucho tiempo: lo importante que es la preparación, el análisis previo, comprender y entender la realidad a la cual te enfrentas, la sensibilidad, la percepción, ponerte en la situación, sincronizar, conectar con el momento, pensar antes de actuar y “escuchar antes de hablar”. Trasladaremos este relato al mundo actual de las comunicaciones y la publicidad, pero con perspectiva (como diría Anton Ego).
No quiero generalizar. Hay quienes lo han hecho bien bajo el contexto en el que vivimos, pero hay otros que lo han hecho muy mal y ahí vuelve a la mente esa frase que tantas veces hemos escuchado o leído últimamente: “no entienden nada”. Es imposible resistirse a nombrar campañas como #CuentaConmigo del Servicio Nacional de la Mujer y la Equidad de Género (Sernameg), o la del Ministerio del Deporte llamada #EntrenaEnCasa. Así, otras tantas que han intentado conectar mediante mensajes forzados, fuera de la realidad, apelando a la sensibilidad de la música de un piano, a luchar contra la adversidad, a no dejarse vencer por el ya “delirante” enemigo poderoso, o al “vamos chilenos” y la eterna arenga futbolera, nuevamente, una y otra vez. Podríamos, incluso, justificar aquello citando a Antonio Damasio, quien dice que “debemos ser capaces de crear entornos más cercanos donde puedan generarse emociones más positivas. Solo así podremos prosperar, comprendernos mejor.”
Eso suena bien desde el pensamiento contemporáneo, pero lamentablemente, ya no somos los mismos de antes, ya no nos convencen sólo con el mensaje emotivo, ese que mueve a las masas. Convengamos que el escenario es el más complejo de todos, muy distinto a lo que normalmente acostumbramos, fuera de la realidad. Enfrentamos una sociedad fracturada, una “mega crisis” que, según Gastón Soublette, es más que solo una enfermedad física sino más bien “es una enfermedad espiritual, mental”. Para poder conectar con esta sociedad, necesitamos otros esfuerzos, de nuevas formas de explorar el conocimiento, el comportamiento, las tendencias y sus preferencias. Tenemos que buscar nuevas vías de conectar vivencias, conductas o formas de ser con su significado y origen más profundo, para ampliar la conciencia y acceder a un mayor conocimiento.Entrenar una nueva forma de pararnos frente a esa nueva audiencia e intentar “leerla”:¿quién es?, ¿cómo es?, ¿cómo vive?, ¿qué vive?, ¿qué siente?, ¿qué escucha?, ¿qué ve?, ¿qué le gusta?, ¿qué le disgusta?, ¿qué le duele?, ¿a qué le teme?, ¿qué necesita?, ¿cómo lo necesita?, ¿cuál es su realidad?, ¿en qué sueña? ¿qué espera de nosotros, las marcas, las empresas, las organizaciones?.
“En publicidad podemos tratar de los asuntos de las marcas o de los asuntos de la gente. Los asuntos de las marcas suelen construir conversaciones forzadas que, por lo general, poco tienen que ver con el interés del público. Los asuntos de las marcas acostumbran a ser poco atractivos, suscitan debates aburridos y generan contenidos de escasa comestibilidad. Depende de la marca, pero no es habitual encontrar en ese tipo de asuntos malvavisco alguno. Los asuntos de la gente, en cambio, fascinan a la gente. Es obvio, ¿no? Pues bien, la gente del marketing y la publicidad parece que no acabemos de entenderlo”. Daniel Solana, Post-Publicidad.
Las definiciones de Daniel Solana en su libro Post-Publicidad siguen teniendo mucho sentido. Nuestro trabajo como comunicadores es encontrar esos “asuntos de la gente, que conecten con la gente, que interesen a la gente”. Pero cuando los actuales modelos y nuestra propia sensibilidad no nos dan esas respuestas, ¿dónde podemos explorar?.
Hablemos de insights (y de datos).
Quizá, la forma de encontrar los insights debe evolucionar para conectar, descubrir e inspirar. Debemos adaptar nuestros procesos de investigación “preferentemente” cualitativos y agregar progresiva y estratégicamente el factor cuantitativo a partir del estudio de conductas explícitas e implícitas que hoy nos ofrece el amplio ecosistema digital.
No hablo del “deber” de convertirnos en especialistas de complejas disciplinas como el “big data”, el “data mining” o la “ciencia de datos”, sino de disponernos a entender esta dinámica desde la comunicación, de ponernos a disposición de la información, hablar con los datos, ser capaces de procesarlos y de convertirlos en conocimiento estratégico. Hemos escuchado hasta el cansancio la metáfora de que los datos son el nuevo petróleo, pero lo que hay que entender es lo siguiente: para que ese petróleo sirva, es necesario refinarlo, transformarlo en un producto que sea viable, adecuado y funcional. Es cierto, hoy es más bien habitual acceder y acercarnos a las métricas, es muy fácil elaborar entornos de información o dashboards para medir o evaluar efectividad, pero ¿no deberíamos elaborar esos entornos también para anticiparnos, entender mejor a la audiencia, evitar errores, prevenir crisis, optimizar la experiencia y articular una comunicación más efectiva?
“Nuestros modelos ya son capaces de detectar riesgos para la reputación de las organizaciones de forma inmediata en sus stakeholders, así como conocer de un solo vistazo la salud de tu marca. Esto es vital para gestionar la comunicación y adelantarse a posibles situaciones de crisis”. David Serrador, Responsable de Insights en Kantar Media.
Conversar con los datos.
En la evolución tecnológica -muy relevante dentro de la comunicación- suelen darse dos situaciones habituales: por un lado, procesos o dinámicas ya existentes se reciclan con nuevos nombres y formas. Por el otro, procesos o dinámicas que nacieron para una función determinada que terminaron con un propósito más amplio y efectivo.
En este ámbito podríamos situar a disciplinas relativamente nuevas como Data-Driven Marketing, definido como el conjunto de conocimientos y decisiones que emergen del análisis de datos provenientes de distintas fuentes, acerca de las audiencias y su comportamiento. Se trata, en definitiva, de articular la gestión de la información en función de convertir el dato en conocimiento. Redefinir las métricas con la finalidad de anticipar, de servir, no de reaccionar.
¿Qué podríamos lograr a través de un enfoque de comunicación impulsada por datos? Conectar, descubrir, inspirar y transformar; entender mejor a la audiencia, evitar errores, prevenir crisis, articular una comunicación más efectiva y optimizar la experiencia.
¿Por qué es importante “leer la ruta”?
Cuando escalas, puedes cometer un error y caer, pero si leíste bien la ruta, tienes un 99% de probabilidad de salir ileso e incluso volver a la roca y seguir escalando hacia el objetivo. Cuando una marca o empresa comunica y comete errores por leer mal la ruta, difícilmente tendrá una segunda oportunidad o logrará salir ilesa de la caída.
Visita el perfil de Alejandro Ovalle en Linkedin.