Por Marcela Aguilar, Decana de la Facultad de Comunicación y Letras UDP.
Hace unos días, para ilustrar su campaña de vuelta al colegio, la empresa española El Corte Inglés usó una imagen de unas piernas de niña (con calcetas azules y zapatos negros) que colgaban sobre una silla, como si fuera un suicidio. Las redes sociales se incendiaron y a las pocas horas la tienda retiró la fotografía y pidió disculpas. Ya para el día de la madre de 2019, la misma tienda publicó un anuncio que muchos tacharon de machista y en el que se podía leer: “97% entregada. 3% egoísmo. 0% quejas. 100% madre”.
A propósito de esto, la guionista española Rosa Márquez -coautora del documental Qué Coño Está Pasando, sobre el feminismo en España- publicó en twitter un hilo sobre otras “machistadas” famosas en la industria mundial de la publicidad. Las imágenes son de una violencia asombrosa: desde las piernas sin vida del francés Guy Bourdin, pasando por cadáveres en porta maletas de autos, golpes, tironeo de pelos hasta las violaciones grupales recreadas por Dolce & Gabbana y Calvin Klein.
Que estas campañas hayan pasado todos los filtros hasta llegar a las páginas de las revistas de modas y a las gigantografías en las calles dice mucho sobre cómo funcionó la industria durante décadas: porfiando en estereotipos de género, raza y clase. ¿Cómo puede ocurrir esto en un ámbito donde los estudios de audiencias han estado disponibles al menos desde mediados del siglo XX y la psicología del consumidor es un área de enorme desarrollo? Seguramente porque hay prácticas culturales dentro de la propia industria que son persistentes, al punto de superar la evidencia que las investigaciones de mercado arrojan. Una industria donde quienes encargan las campañas piensan parecido a quienes las diseñan, provoca el efecto de una cámara de eco: los viejos conceptos siguen sonando a verdades, aunque fuera de esa burbuja el mundo esté cambiando. Es como ese meme donde militares se condecoran unos a otros. No es la única industria donde ocurre esto, por supuesto: la actualidad está llena de ejemplos de autoridades que se felicitan a sí mismas y a quienes piensan como ellas mientras el mundo les demuestra que están equivocadas.
Si hay un valor en las redes sociales que la publicidad necesita rescatar es que ellas son un reflejo exacto de la sensación térmica de ciertas audiencias. Con las campañas publicitarias, han demostrado tener una capacidad de reacción casi instantánea y un ojo afinado para detectar las fallas en los discursos de género, raza y clase social. No hay que ser experto para entender que detestan las representaciones estereotipadas y que aplauden, en cambio, los esfuerzos por mostrar de manera auténtica la diversidad. Volver a equivocarse en esto sólo refleja que esas empresas y quienes elaboran contenidos para ellas, no están escuchando a las personas como deberían y, lo que es peor, como podrían.
La investigación de mercado provee hoy de material suficiente para entender las sensibilidades de los segmentos sociales a los que se quiere llegar sin ofender a nadie en el camino. Se necesita, claro, la disposición a aprender cosas nuevas sobre gente a la que creemos conocer de sobra. Sin esa apertura -sin esa humildad- no habrá encuesta, focus ni minería de datos capaz de torcer la trayectoria de una campaña que va directo al abismo.